(SeaPRwire) –   Đâu là bí quyết ? Đây là câu hỏi đặt ra ở tâm điểm của Brandy Hellville và Tôn giáo thời trang nhanh, bộ phim tài liệu gây sốc của HBO được phát hành vào tuần này trên Max, nội dung điều tra về nhiều tranh cãi đang diễn ra xung quanh Brandy Melville, thương hiệu thời trang nhanh phổ biến. Kể từ những năm 2010, công ty quần áo đã xây dựng và duy trì một nhóm có sự sùng bái riêng gồm những cô gái tuổi teen đã nhanh tay mua sắm những sản phẩm mang phong cách bãi biển, nữ tính và ngạc nhiên trước mức giá tương đối rẻ cũng như những người hâm mộ là các ngôi sao nổi tiếng. Tuy nhiên, sự nổi tiếng quá mức của thương hiệu này đã che mờ đi một số vấn đề đáng lo ngại với Brandy Melville và CEO của thương hiệu này, Stephan Marsan, từ các hoạt động định cỡ có tính loại trừ () cho đến các báo cáo về phân biệt chủng tộc và quấy rối tình dục đến từ những nhân viên làm việc trong các cửa hàng của thương hiệu này.

Trong bộ phim tài liệu, đạo diễn Eva Orner cho rằng Brandy Melville, một thương hiệu gắn liền với một kiểu hình mẫu thiếu nữ được thể hiện một cách công phu, đã xây dựng nên sự thành công của mình, cũng giống như nhiều thương hiệu thời trang nhanh khác, trên nhiều cấp độ bóc lột—từ những cô gái tuổi teen được giao du và tuyển dụng đến cả những nhân viên nhập cư Trung Quốc đang may quần áo trong các xưởng may tại Prato, Ý. Bộ phim tài liệu có các cuộc phỏng vấn từ các cựu nhân viên cửa hàng và hai cựu giám đốc điều hành của thương hiệu này, cũng như những thông tin sâu sắc từ các nhà báo như Kate Taylor, người có cuộc điều tra vào năm 2021 cho về Brandy Melville không chỉ tìm thấy sự phân biệt tràn lan trong công ty mà còn cả nạn phân biệt chủng tộc và tấn công tình dục trắng trợn.

Dưới đây là những gì bạn cần biết về nhiều tranh cãi được đề cập trong Brandy Hellville và Tôn giáo thời trang nhanh.

Cách thức Brandy Melville trở thành thương hiệu nổi tiếng đến vậy

Brandy Melville được Silvio Marsan và con trai ông là Stephan (hiện là CEO của thương hiệu này) thành lập tại Ý vào những năm 80. Trong khi một số người có thể cho rằng tên thương hiệu này đề cập đến một người nào đó, thì cái tên của cửa hàng thực ra dựa trên một câu chuyện hư cấu do công ty tạo ra về một cô gái người Mỹ tên là Brandy, người đã yêu một người Anh tên là Melville tại Ý. Thương hiệu này đã nổi tiếng vô cùng sau khi mở cửa hàng bán lẻ đầu tiên tại Hoa Kỳ vào năm 2009, lựa chọn vị trí hoàn hảo để thu hút nhóm khách hàng trẻ tuổi—khu Westwood của Los Angeles, gần khuôn viên trường UCLA, nơi những bộ quần áo mang phong cách California đầy nữ tính, quyến rũ của thương hiệu này trở thành một trào lưu đối với những cô gái tuổi teen người Mỹ. Trong một thập kỷ rưỡi kể từ khi Brandy Melville bắt đầu bán hàng ở Hoa Kỳ, chuỗi cửa hàng này đã mở 94 cửa hàng trên toàn thế giới, bao gồm 36 cửa hàng tại Hoa Kỳ.

Sự nổi tiếng của thương hiệu này với những cô gái tuổi teen đã được củng cố nhờ sự hiện diện trên mạng xã hội của thương hiệu này. Là người tiếp nhận sớm của mô hình tiếp thị theo ảnh hưởng, Brandy Melville đã sử dụng nội dung do các cô gái tuổi teen đăng tải về quần áo trên Tumblr, Instagram và TikTok để phát triển lượng khách hàng của mình. Brandy Melville thường đăng lại những bức ảnh về khách hàng mặc quần áo của mình trên tài khoản Instagram riêng của thương hiệu này, hiện đã có hơn 3 triệu người theo dõi. Đổi lại, điều này khuyến khích các cô gái tự đăng ảnh về việc mình mặc quần áo của thương hiệu này và gắn thẻ thương hiệu này với hy vọng ảnh của mình có thể được chia sẻ, tạo ra quảng cáo miễn phí cho công ty. Những người có ảnh hưởng và những người nổi tiếng như Kaia Gerber, thường được gửi quần áo miễn phí để mặc và đăng lên, truyền cảm hứng cho các cô gái đăng tải những bộ sưu tập quần áo Brandy Melville của riêng họ. Nhưng nói về việc họ giới thiệu những ai trên các tài khoản xã hội của mình, Brandy Melville có vẻ như không công bằng lắm; họ thường lựa chọn những cô gái phù hợp với một phong cách thẩm mỹ nhất định—trẻ trung, gầy và da trắng, thường là tóc vàng và tóc thường dài.

Tại sao Brandy Melville có cách tiếp cận “một cỡ phù hợp với hầu hết”

Brandy Melville nổi tiếng với cách tiếp cận định cỡ “một cỡ phù hợp với hầu hết”. Trong khi nhà bán lẻ này đã từng cung cấp kích cỡ thông thường hơn thì hầu hết quần áo của họ từ lâu chỉ có một cỡ tương đối nhỏ, khoảng cỡ cực nhỏ hoặc nhỏ của Hoa Kỳ. Theo một cựu giám đốc điều hành của Brandy Melville được phỏng vấn ẩn danh trong bộ phim tài liệu, chiến thuật này là một phần rõ ràng trong mô hình kinh doanh của công ty, với mục đích giữ cho thương hiệu này mang tính “độc quyền” và liên quan đến một thẩm mỹ thể chất cụ thể (và rất gầy).

Chính sách định cỡ “một cỡ phù hợp với hầu hết” của Brandy Melville đã ảnh hưởng tiêu cực đến cả khách hàng và nhân viên. Trong bộ phim tài liệu, các bài đăng trên phương tiện truyền thông xã hội cho thấy khách hàng than thở về việc không mặc vừa quần áo của Brandy Melville, cũng như lên kế hoạch giảm cân để mặc vừa những bộ trang phục nhỏ của cửa hàng này. Các cựu nhân viên xuất hiện trong bộ phim tài liệu cho biết rằng họ đã vật lộn với các chứng rối loạn ăn uống và giữ gìn hình thể khỏe mạnh trong thời gian làm việc tại các cửa hàng của thương hiệu này, nơi họ cảm thấy bị áp lực phải mặc vừa quần áo của thương hiệu này. Nhân viên được yêu cầu gửi ảnh toàn thân hàng ngày của trang phục công sở của họ cho Marsan, người được cho là đã sa thải những nhân viên có ngoại hình mà ông ấy không thích.

Marsan không trả lời phỏng vấn trong bộ phim tài liệu này và Brandy Melville đã không đưa ra bình luận nào.

Brandy Melville đã nuôi dưỡng một môi trường làm việc độc hại

Trong bộ phim tài liệu, các cựu nhân viên của Brandy Melville cáo buộc công ty này đã sử dụng các hoạt động phân biệt đối xử khi tuyển dụng và thực hành tại nơi làm việc. Các nhân viên cho biết công ty này thường tuyển dụng những phụ nữ trẻ, gầy và da trắng, đôi khi thậm chí còn là những khách hàng đang mua sắm, để làm việc tại các cửa hàng của mình. Tại cửa hàng chính ở New York, nơi Marsan có một văn phòng nhìn ra khu vực bán hàng, ông đã lắp đặt một chiếc đèn trong máy tính tiền sẽ nhấp nháy khi có một khách mua sắm mà ông muốn tuyển dụng.

Sau khi được tuyển dụng, nhân viên cho biết được yêu cầu gửi cho Marsan những bức ảnh toàn thân về trang phục của họ, ông giữ chúng trong một thư mục trên điện thoại của mình; một số người cho biết họ còn bị yêu cầu gửi cả ảnh ngực và chân của họ nữa.